Veracious Information

최근 수 년 동안 구글은 사용자들의 검색 쿼리와 방문한 웹페이지 목록을 저장하였습니다. 또한 사용자들이 어떤 종류의 동영상을 좋아하는지, 이메일로 무슨 내용을 보냈는지, 사용하는 SNS의 종류와 계정은 무엇인지 역시 알고 있습니다. 심지어 Google Voice 서비스를 제공^[각주:1]하며 음성 통화 내역까지 파악하기 시작하였습니다.

구글은 이렇게 수집된 개인 정보들이 개인화 서비스personalized service에 사용되므로 사용자를 위한 작업이라고 주장해 왔습니다. 하지만 이러한 주장은 이제 더 이상 힘을 얻지 못하게 되었습니다. 현지 시간으로 3월 11일, 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 공개^[각주:2]하였기 때문입니다. 구글은 이를 관심 기반 광고Interest-based advertising이라고 부르고 있습니다^[각주:3]. 사실, 구글이 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 런칭할 것이라는 전망은 31억 달러라는 거금을 투자하여 DoubleClick을 인수^[각주:4]하였을 때부터 시작되긴 했었습니다.

블로그를 개설한 이후 지속적으로 주장하였듯, 인터넷 광고는 행동 기반 타겟팅 광고로 나아갈 수 밖에 없습니다. 고성장을 이어온 인터넷 광고 시장이 계속해서 높은 성장률을 유지하기 위해서는 CTR; Click-Through Rate과 광고 단가를 모두 올려줄 타겟팅 광고가 필수적입니다.^[각주:5] 특히 구글처럼 작년 같은 분기 대비 10%의 영업이익성장률을 기록하여도 성장세가 꺾였다는 비판에 직면하는 기업에게는 더욱 그렇습니다.

더블클릭이 설립된 1996년 이래로 행동 기반 광고와 연관된 이슈는 끊임없이 생산되어 왔습니다. 그리고 인터넷의 사용자와 평균 이용 시간이 모두 폭발적으로 증가하면서, 관련 이슈의 크기도 점점 커져왔습니다. 동시에 유의미한 결과를 낼 수 있는 온라인 상의 '행동' 역시 비례하여 급속도로 늘어났습니다. 사용자들의 행동 데이터를 가장 많이 수집할 수 있는 서비스인 SNS가 대중화되면서 가장 대표적인 SNS인 MySpace와 Facebook은 속속 행동 기반 광고 플랫폼을 도입하였습니다. 하지만, 마이스페이스와 페이스북의 플랫폼은 이렇게 커다란 이슈가 되지 못했습니다. 반면, 구글의 이번 플랫폼은 훨씬 더 많은 시선들이 주목하고 있습니다. 그 이유에 대해 명확하게 알아봅시다.

구글의 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼의 동작 원리는 다음과 같습니다.

1. Rationale이 Google AdSense 광고를 게재한 웹페이지를 방문하면, 구글은 제 접속 기록을 기억하기 위하여 쿠키에 특정 숫자를 삽입합니다. 숫자는 '111111'과 비슷한 형태입니다.

2. 제가 방문한 웹페이지들 중 상당수가 investment에 관련되었기 때문에, 구글은 저에게 부여된 숫자인 '111111'을 'Investing' 카테고리 아래 놓습니다.

3. 앞으로 제가 이 브라우저를 사용한다면, 구글의 광고 플랫폼은 저에게 Investing과 연관된 광고를 더 많이 보여줄 것입니다.

4. YouTube의 데이터도 활용됩니다. 제가 유튜브에서 소녀시대의 영상을 자주 시청한다면 '111111'을 'Girl's Generation lover' 카테고리에도 추가합니다. 물론, Girl's Generation lover와 같은 카테고리의 실존 여부는 알려지지 않았습니다 :)

5. 쿠키 기반이므로 제가 다른 브라우저를 사용하거나 쿠키를 삭제할 경우 구글은 제가 무엇을 좋아했었는지 모르기 때문에 다시 기록을 시작할 것입니다.

6. 지금은 이 두 가지 데이터만을 활용하고 있으나 앞으로 다양한 데이터를 사용하여 정확도를 높이고, 분류를 보다 세분화할 것으로 전망합니다. 현재 구글은 600여 개의 카테고리로 사용자들을 분류한다고 알려져 있습니다.


개인 정보 침해에 대한 우려가 커지고 있는 상황에서 관련 정부 기관의 대응도 빨라지고 있습니다. 사용자 정보 기반 타겟팅 광고에 대하여 정부 기관이 최초로 입장을 밝힌 것은 지난 2008년 5월^[각주:6] 이었습니다. 당시 지역 케이블 회사인 Charter Communications가 NebuAd와 협력하여 IP 등 사용자 정보 기반 타겟팅 광고를 테스트하기 시작하자 미국 에너지상공위원회 산하 정보통신 및 금융위원회의 의장이자 하원의원이었던 Edward Markey가 이에 대해 철저히 논의할 필요가 있다는 공개 서한을 발송했었습니다. 이어 올해 1월, 새롭게 구성된 커뮤니케이션스, 테크놀러지 및 인터넷위원회의 의장을 맡은 하원의원 Rick Boucher는 올해 가장 중요한 이슈가 타겟팅 광고 플랫폼이라고 발언^[각주:7]하였습니다. 최근, 미국 연방거래위원회는 웹사이트가 사용자들에게 그들의 정보를 수집하고 있다는 사실을 어떻게 알려야 하는지 자율 규제안을 발표^[각주:8]하기도 하였습니다.^[각주:9]

지역 케이블 회사를 비롯한 ISP의 타겟팅 광고 플랫폼 도입이 비판받는 근본적인 이유는 그들이 해당 IP에서 수행한 모든 행동을 수집할 수 있는 위치에 있고, 실제로 플랫폼에 반영하기 때문이라고 생각합니다. 이 경우, 사용자가 자신의 사생활이 완벽하게 감시당하고 있다는 느낌을 받기 쉽습니다. 반대로 마이스페이스와 페이스북의 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼이 비판을 받지 않았던 이유는 두 서비스 모두 내부에 존재하는 데이터만을 활용하였기 때문이라고 생각합니다. 마이스페이스의 사용자들은 자신의 여러 모습들 중 마이스페이스를 사용하는 모습만을 제공합니다. 그들은 마이스페이스가 아무리 행동 기반 데이터를 수집하더라도 그 영향이 다른 웹사이트, 혹은 실제 오프라인의 자신에게 영향을 미칠 수 없다는 사실을 본능적으로 인식합니다. 만약 마이스페이스의 플랫폼이 불쾌하다면 서비스를 사용하지 않으면 그만입니다. 그렇다면 구글의 이번 플랫폼은 어떻습니까?

comScore에 따르면 2009년 1월 한 달 동안 미국 전체 인터넷 사용자의 83%가 최소 1회 이상 구글 광고 네트워크의 광고를 보았습니다^[각주:10]. 그만큼 구글 광고 네트워크는 웹 상에 골고루 뿌려져 있습니다. 구글이 자신의 정보를 수집하는 것이 불쾌하다고 해서 구글 광고 네트워크를 피하기란 불가능에 가깝습니다. 유튜브의 사용은 선택 가능할 수도 있습니다만 온라인 비디오 스트리밍 시장에서 유튜브의 존재감은 너무 막강합니다. 2009년 1월, 유튜브는 최초로 월간 시청자 1억 명 시대를 열었고, 비디오 재생 횟수 기준으로 42.9%의 시장점유율을 기록^[각주:11]하였습니다. 규모가 다릅니다. 사람들이 장난스럽게 이야기했었던 구글의 세계 정복 시나리오의 시작일까요?

골리앗에 맞서는 다윗이라는 이미지는 사라져버린지 오래이지만, Don't be evil 이라는 슬로건의 색도 퇴색된지 오래이지만, 구글은 개인 정보를 보호하기 위한 최선의 방책을 마련하였습니다.

첫째, 쿠키 기반이기 때문에 써드 파티의 쿠키를 허용하지 않는다면 구글의 정보 수집을 근본적으로 차단할 수 있습니다.

둘째, 개인을 식별할 수 있는 정보와 프로파일링 정보를 분리하였습니다. 이것은 매우 기본적인 원칙입니다만 실천하는 플랫폼은 찾기 어렵습니다.

셋째, Ads Preferences Manager^[각주:12]를 통해 구글이 자신을 어떻게 파악하고 있는지 확인할 수 있고, 자신의 생각과 다르면 이를 수정하거나 자신의 관심사를 추가할 수도 있습니다. 이와 같은 기능은 설립된지 1년도 되지 않은 광고 데이터 회사인 BlueKai만이 제공하고 있을 뿐입니다.

넷째, 다른 광고 플랫폼들에 비하여 가장 능동적으로 거부opt-out 옵션을 제공합니다. 다른 광고 플랫폼들은 복잡하게 숨겨진 링크를 겨우 찾아 들어가야 하고^[각주:13], 거부 옵션을 선택하면 이를 쿠키에 기록할 뿐입니다. 만약 사용자가 쿠키를 모두 삭제한다면 거부 설정 역시 사라집니다. 이와 달리 구글은 브라우저의 플러그인을 제공하므로 한 번 거부하면 사용자가 의도적으로 승인하지 않는 이상 지속적으로 유지됩니다. 그리고 이 플러그인을 오픈 소스로 공개하였습니다.

마지막으로, 개인 정보 보호를 위한 일련의 대책을 수립하는 과정에서 Electronic Frontier Foundation과 협력하였습니다. 현실적으로 가능한 대부분의 방법을 사용하였다고 하여도 과언이 아닙니다. 다른 광고 플랫폼들의 개인 정보 보호 정책과 비교할 수 없는 수준입니다^[각주:14].

구글의 개인 정보 보호 정책을 반박할 여지는 충분합니다. 미국 인터넷 사용자의 90.68%는 써드 파티 쿠키를 허용하고 있습니다. 보다 직접적으로, 구글을 주 검색 엔진으로 사용하는 사용자들의 88.93%가 써드 파티 쿠키를 허용^[각주:15]하고 있습니다. 데이터 수집 거부 플러그인은 아직 Internet Explorer와 Firefox 용으로만 제공되고 있습니다. 결정적으로 기본 설정이 '거부'가 아니라 '허용' 입니다. 이에 대해 구글은 '광고도 정보 중 하나이므로 더 나은 광고를 보여주는 것은 구글의 목적과 부합한다.' 라는 입장을 고수하고 있습니다.

이러한 한계에도 불구하고, 저는 구글의 광고 플랫폼이 매우 진보적인 형태의 개인 정보 보호 방침을 수립하였다고 평가합니다. 관련 업계에 하나의 기준을 제시하는 수준이라고 생각합니다. 기본 설정이 '허용' 이라는 부분은 분명 지적해야할 측면입니다만, 어쩔 수 없는 선택이었다고 판단됩니다. 구글의 행동 기반 타겟팅 광고는 우리에게도 시사하는 바가 큽니다. 한국어권 웹에서의 존재감이 영어권 웹에서 구글이 갖는 존재감보다 훨씬 큰 네이버가 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 도입한다면 어떨까요? 여러분의 생각이 궁금합니다. 여러분의 말씀을 듣고, 제 생각을 엮어서 관련된 칼럼을 작성할 계획입니다. 많은 의견 부탁드립니다.



Post Scriptum. 구글은 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼 도입을 공개한 후 같은 날 시선이 집중될 것이 분명한 구글 보이스를 공개하였습니다. 구글의 의도야 정확히 알 수 없습니다만, 개인적으로 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼에 대한 비판의 시선을 살짝 옆으로 돌리려는 의도가 아닌지 의심스럽습니다. 제 짐작이 틀렸길 바랍니다.

웃고 넘어가자는 의미에서 가볍게 언급하자면 구글의 대변인인 Christine Chen은 '허용opt-in을 기본으로 하는 광고는 인터넷 경제 모델을 거슬러 올라가는 것' 이라는 인터뷰를 한 적이 있고, 이번에 구글 공식 블로그를 통해 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼의 도입을 알렸던 Susan Wojcicki는 지난 2007년 7월 '구글은 여러 가지 이유로 행동 기반 타겟팅을 하지 않기로 선택하였다' 고 발언하기도 했었습니다.

오랜만에 블로그에 글을 쓰다보니 생각만큼 잘 써지지 않네요. 적응할 시간이 필요할 듯 합니다. 글을 통해 여러분을 자주 뵙고 싶습니다. :)

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작년 한 해 동안 가장 활발하게 스타트업들을 인수한 IT 기업을 선정하라면 단연코 구글이 리스트의 최상단에 위치한다. 구글은 2006년 IT Industry 10대 인수^[각주:1] 가운데 1, 4, 8위를 차지하였고, 특히 유튜브 인수에 소요된 금액은 다른 인수 대금 모두의 합보다 더 많았다. 올해에도 넉넉한 주머니를 바탕으로 경쟁사들을 제치고 필요한 회사들을 인수하였으며 지난 주에도 Panoramio, FeedBurner를 구입하며 호사가들의 입에 올랐다.

June 2007: FeedBurner, $100M

구글은 RSS 기반 컨텐트 배포 서비스인 피드버너를 인수하였다. 광고 네트워크 확장, 구글 블로그 서치의 성능 향상, 구글 블로거의 RSS 서비스 개선, 구글 애널리틱스에 피드 통계 추가, 퍼블리슁 툴 확보 등 다양한 분야에서 시너지 효과가 기대되는 피드버너의 인수에 구글은 1억 달러를 사용하였다. 아직 시장성이 확보되지 않은 분야에 거금을 투자하는 모습에서 자사의 현금화 능력에 대한 자신감이 엿보인다^[각주:2]. 일각에서는 HTML에 이어 RSS 기반 네트워크에서도 구글의 독점이 가속화 될 것이라는 우려와 더불어 이번 인수를 계기로 반구글진영의 결속력이 강화되었다는 의견도 제시되는 실정이다.

Further Information: The Seven Implications of Google's FeedBurner Acquisition by Veracious Information^[각주:3]

June 2007: Panoramio, Undisclosed

파노라미오는 사용자들이 촬영한 사진과 해당 장소를 연결하는 웹 기반 사진 공유 커뮤니티이다. 구글 어스와의 연동으로 위성 사진 중심의 구글 매핑 서비스를 보완하는 역할도 수행하는 이 서비스는 오래 전부터 구글과 함께 공동 작업을 진행하였고, 파노라미오 팀을 구글 내부로 통합함으로써 최근 발표된 Street View와 더불어 2차원 지도에 보다 깊은 수준의 생동감을 부여하는 역할을 수행할 것으로 예상된다.

Further Information: 사진을 즐기는 훌륭한 방법, 파노라미오 by SmartPlace^[각주:4]

May 2007: GreenBorder Technologies, Undisclosed

그린보더는 브라우저 기반 보안 어플리케이션으로 'just-in-time virtualization' 이라는 고유 기술을 사용하여 OS와 별개의 세션에서 위험 요소를 처리한다. 그린보더의 기술은 추후 구글 툴바에 통합되어 Active X 다운로드, 악성 공격등과 같은 브라우저를 바탕으로 행해지는 다양한 형태의 공격을 방어하는 역할을 담당, 기존에 제공되었던 구글 팩의 Norton Security Scan, Spyware Doctor Starter Edition과 함께 보안 서비스를 제공할 것으로 보인다.

April 2007: Tonic Systems, Undisclosed

구글의 CEO인 Eric Schmidt는 기존의 중심축인 search, advertising에 application이 추가되었음을 공표하였고, salesforce.com과 MOU를 체결하며 SaaS; Software as a Service 시장에 진출하겠다는 의지를 표현하였다. 토닉 시스템의 인수는 워드, 스프레드쉬트로 구성된 Google Docs & Spreedsheets에 프리젠테이션을 추가하여 개인 사용자나 스몰 비즈니스가 요구하는 오피스 기능의 대부분을 충족시키려는 목적으로 이루어졌으며 설치형 오피스와 웹의 결합을 추구하는 Microsoft^[각주:5]와의 결전이 예상된다.

Further Information: 구글 파워포인트 여름에 발표예정! by ENTClic@blog^[각주:6]

April 2007: Marratech, Undisclosed

마라텍은 비디오 컨퍼런싱 어플리케이션을 서비스하는 업체로 구글은 인수를 통하여 확보한 비디오 컨퍼런싱 기술을 Google Talk, Google Apps에 통합시킬 것으로 전망한다.

Further Information: Google and Video conferencing by VoIP on WEB2.0^[각주:7]

April 2007: DoubleClick, $3.1B

온라인 광고시장에서의 경쟁이 심화되면서 광고 네트워크들은 외연을 확장, 하나의 플랫폼에서 다양한 미디어들로 광고를 집행하는 통합 플랫폼 구축에 나서고 있다. 구글은 현재의 광고 네트워크에 DoubleClick의 DART 시스템을 이식하여 광고주들에게 보다 더 세분화 된 타겟팅 옵션과 검색, 디스플레이 광고를 통합 관리하는 환경을 제공할 계획이다. 구글과의 입찰전에서 패배한 마이크로소프트는 이후 aQuantive를 인수, 여전한 자금력을 자랑하며 한을 풀었다.

Further Information: Google Broke Its Shopping Record Again! Acquired DoubleClick with $3.1B by Veracious Information^[각주:8]

March 2007: AdScape Media, $23M

마이크로소프트가 Massive Incorporated를 인수하며 3대 광고 네트워크인 AdSense, Overture, MSN adCenter 가운데 처음으로 게임 내부 광고 시장 진입한지 1년 만에 구글도 애드스케이프를 인수하며 경쟁에 뛰어들었다.

Further Information: Google's New AdSpace: Inside of Video Games by Veracious Information^[각주:9]

March 2007: Trendalyzer, Undisclosed

구글은 비영리 벤처기업인 Gapminder로부터 트렌드 분석 어플리케이션과 개발팀을 인수하였다. 트렌덜라이저는 숫자 형태의 통계를 인터랙티브 애니메이션으로 변화시켜서 독자의 이해를 돕는다.

Further Information: 구글, 갭마인더 인수 by Palgle^[각주:10]

December 2006: Endoxon, $28M

엔독슨은 스위스에 소재한 매핑 전문 회사로 유럽 지역의 지리 데이터를 보완하고자 인수하였다.

Further Information: 구글, 엔독슨(Endoxon) 인수 by Palgle^[각주:11]

October 2006: YouTube, $1.65B

구글은 세계에서 가장 거대한 동영상 공유 커뮤니티인 유튜브를 인수하여 손쉽게 컨텐트 풀을 확보하였다. 이후 구글 비디오 서치의 인덱싱 리스트에 유튜브의 동영상들을 추가^[각주:12]하여 유니버설 서치의 발판을 마련하였고, Viacom을 위시한 저작권자들의 소송^[각주:13]에도 휘말리게 되었다.

Further Information: YouTube, Google's Billion-Dollar Baby by Veracious Information^[각주:14]

October 2006: JotSpot, $50M

Veracious Information은 구글 오피스의 협업 기능 강화에 목적을 둔 것으로 추정되는 잣스팟 인수가 과연 5,000만 달러의 가치가 있을지는 의문이며 개인별 시스템이 사라지고 개인 사용자의 대부분이 터미널에 접속하여 사용하는 미래의 컴퓨팅 시장을 염두에 둔 인수라면 평가는 그 이후로 미뤄두겠다는 악평을 내렸었고, 아직까지도 인수 의도가 명확하게 밝혀지지 않은 상태이다. 또한 구글의 인수 이후 사후지원이 소홀해져서 기존 사용자들의 요구조차 수용하지 못하여 구글의 모범적인 인수 실패 사례로 변모할 충분한 포텐셜이 엿보인다.

August 2006: Neven Vision, Undisclosed

니븐 비전은 모바일 사진 인식 소프트웨어 회사로 관련 기술을 사진 관리 어플리케이션들에 내장, 다양한 검색 옵션을 제공하기 위하여 인수하였다. 최근 구글 이미지 서치에 추가된 안면 검색 옵션^[각주:15]에도 니븐 비전의 기술이 반영된 것으로 알려졌다. 검색 옵션의 추가 이외에 장기간동안의 운영 경험을 바탕으로 구축된 고속 모바일 화상 인식 시스템은 새로운 프로모션 모델의 개발 가능성을 열었다.

Further Information: Google Acquired Neven Vision (Revision) by Veracious Information^[각주:16]

FeedBurner - search, advertising
Panoramio - Google Earth
GreenBorder Technologies - application
Tonic Systems - application
Marratech - application
DoubleClick - advertising
AdScape Media - advertising
Trendalyzer - search, application
Endoxon - Google Earth
YouTube - search, advertising
JotSpot - application
Neven Vision - search, advertising, application

중복 반영을 허용하여 합산하면 검색과 연관된 인수가 4건, 광고와 연관된 인수가 6건, 어플리케이션과 연관된 인수가 7건, 구글 어스와 연관된 인수가 2건으로 검색 시장 점유율에 기반하여 광고 네트워크를 운영하고, 광고 네트워크가 자금 유입을 담당하여 기업을 유지하며, 여기에서 얻어진 자금에 바탕하여 다양한 프로젝트를 실험하는 구글이 검색과 광고에 많은 자금을 투입하는 것은 당연한 일이지만 의외로 어플리케이션 파트에 대한 투자가 가장 활발하였다. 향후 구글을 이끌어갈 세 개의 중심축인 검색, 광고, 어플리케이션 가운데 가장 미약한 것으로 평가되는 어플리케이션 파트를 끌어 올리려는 의지가 반영된 것으로 해석된다.

구글 이외에 검색, 광고, 어플리케이션 시장 모두에서 사업을 진행하는 기업은 마이크로소프트 뿐이다. 구글과 마이크로소프트 모두 상대를 의식하지 않는다는 공식 입장을 유지하지만 궁극적으로 동일한 목표를 추구하는 두 기업의 충돌은 점점 증가할 것이 자명하다.

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Google은 현지 시간으로 지난 금요일, 뉴욕에 소재한 온라인 광고 회사인 DoubleClick Inc.를 31억 달러에 인수하기로 합의하였다. 31억 달러는 지금까지 구글이 지불한 인수 대금 가운데 가장 큰 금액으로 회사는 2005년 더블클릭을 11억 달러에 인수한 사모펀드PEF; Private Equity Fund인 Hellman & Friedman에 전액 현금으로 지불할 예정이다.

더블클릭은 1995년에 설립된 인터넷 광고 전문 기업으로 DART; Dynamic Ad Reporting and Targeting라는 고유한 기술을 활용하여 광고주들과 퍼블리셔들에게 최적화 된 광고 솔루션을 제공한다. DART는 쿠키 기반 데이터 수집 기법을 활용하여 웹사이트에 접속한 익명 사용자들의 웹 서핑 프로필을 추출, 타겟팅 된 디스플레이 광고의 최적화를 도모하는 시스템이다. 또한 하위 사업부인 Performics를 통하여 구글, Yahoo!, Live.com과 같은 검색 엔진에 광고를 노출하는 DART Search 라는 이름의 광고 대행 서비스도 운영 중이다. DART Search는 구글의 AdWords API, 야후의 새로운 광고 플랫폼인 Panama와 호환되는 등 관련 분야에서 최신 기술을 소유하였다고 평가된다. 더블클릭은 Microsoft, MySpace, Coca-Cola, Motorola, Visa USA, Nike, The Wall Street Journal 등 북미의 주요한 웹사이트들에 광고 솔루션을 공급하고 있으며 2006년 한 해 동안 약 1억 달러 정도의 수익을 거둔 것으로 알려졌다.

구글은 더블클릭의 DART 시스템을 현재의 광고 네트워크에 통합하여 광고주들에게 보다 더 세분화 된 타겟팅 옵션과 검색, 디스플레이 광고를 한 곳에서 통합하여 관리하는 환경을 제공하여 일관된 인터페이스, 통계 수치를 활용, 다양한 온라인 미디어에 동일한 광고를 집행 가능한 플랫폼 구축에 나설 계획이다. 따라서 이번 인수로 직접적인 타격을 받게 된 기업은 윈도우, 라이브닷컴 등 기존 플랫폼과의 통합을 우선으로 하는 마이크로소프트가 아니라 통계 기반 타켓팅 광고를 핵심 역량으로 프로모션하는 야후이다.

1억 달러 수준의 순수익과 Hellman & Friedman이 마이크로소프트에 제시하였던 20억 달러의 판매 희망 가격을 감안하면 31억 달러 라는 금액은 과도하다는 평가가 지배적이나 Veracious Information은 온라인 광고 시장의 성장세, 향후 헤게모니를 장악할 수 있게 되었다는 사실, 기존 광고 네트워크와 통합되어 발휘할 시너지 효과, 타 기업과 비교할 수 없는 수준의 엄청난 현금 동원 능력까지 고려하여 구글이 그리 무리하지 않았고 충분히 지불 가능한 금액이라고 평가한다.


미국의 온라인 광고 시장은 급속한 성장세를 이어가고 있다. 미국 인터넷 광고 협회IAB; Interactive Advertising Bureau는 프라이스워터하우스쿠퍼스PwC; PricewaterhouseCoopers와 공동으로 발간한 보고서에서 2006년 미국 내 온라인 광고 매출이 168억 달러를 기록하였다고 발표하였고, 이는 2005년 총 매출 기록인 125억 달러에 비하여 34.4%나 상승한 수치로 2003년 이후 지속적으로 가파른 성장세를 유지하였다는 사실이 더욱 고무적이다. 또한 Outsell은 올해 초 발간한 Annual Ad Spending Study 2007에서 올해 미국 광고 시장이 5.8% 성장할 것으로 예상하였고, 특히 온라인 분야에 대한 지출은 18%나 상승할 것으로 전망하며 온라인은 브랜딩에 약하고 동기 유발에 강하다는 일반적인 통념과 달리 광고주들이 온라인 광고를 브랜딩 강화에 매우 효율적인 매체로 평가하기 때문에 강한 성장 동인이 존재한다고 평가하였다. 세계적인 투자 회사인 Merrill Lynch는 올해 초 발간한 보고서에서 미국 광고 시장의 성장률이 2.9%에 머물 것이라는 다소 보수적인 전망을 발표하였으나 온라인 광고 관련 지출은 22.9%가 상승할 것이라는 컨센서스를 제시, 온라인 광고의 잠재력을 인정하였다.

Veracious Information 역시 온라인 광고 시장의 성장세를 알리며 매출 이외에도 보고서들에 기록된 대부분의 수치들이 긍정적임을 근거로 들어 온라인 광고 시장은 앞으로도 견실한 구조의 고성장을 지속할 것으로 예상했었다. 특히, 온라인 광고가 소유한 브랜드 형성과 브랜드 홍보 도구로서의 뛰어난 역량이 모든 분야의 다양한 광고주들로부터 관심을 받고 있으므로 점차 더욱 발전할 것이라는 전문가들의 예상을 바탕으로 검색 광고의 시대가 지나면 다시 디스플레이 광고가 각광받을 것이라는 전망도 가능하다. 앞에서 인용한 Outsell의 보고서에는 부정 클릭fraud click에 대한 광고주들의 우려로 인하여 올해 PPC; Pay-Per-Click 형태의 광고 시장이 흔들릴 것이라는 설문 조사 결과도 담겨있는데 PPC 광고 비중 축소는 CPA; Cost-Per-Action 광고의 비중 확대를 의미하기도 하지만 전통적인 광고 형태인 디스플레이 광고의 비중이 확대될 가능성 역시 상존한다.

결론적으로 이번 인수는 그 동안 막대한 자금을 투자하여 광고 네트워크를 공고히 하였던 최근 전략의 일환으로 해석하는 편이 옳다. 구글은 기업의 가치가 현금화에 있다는 사실을 잘 알고 있고, 야후와 마이크로소프트가 AdWords, AdSense의 모델을 카피하고 일정 부분 독창성을 발휘하면 어떤 식으로든 구글의 인터넷 광고 시장 점유율이 하락하기 때문에 경쟁 업체들이 진입하지 않은 공간에 먼저 진출하여 선점효과를 노리고자 한다. AdSense for Paper, AdSense for Feed, AdSense for Radio, AdSense for TV, AdSense for Game 등 AdSense 다매체화 작업과 GDAN; Google Display Advertising Network을 통한 브랜드 형성 작업은 최근 전략의 실례이다.

그러나 이번 인수는 그 동안 지적되었던 구글의 문제점이 표출되었다는 점에서 긍정적으로만 평가하기는 어렵다. 구글은 PageRank와 Advertising Network라는 혁신적인 플랫폼을 바탕으로 화려하게 데뷰하였고, 이후 개성이 강한 독창적인 서비스를 바탕으로 구글 신드롬을 이끌었다. 하지만 더블클릭의 인수는 혁신적인 서비스 개발이라기보다는 기존 점유율과 막대한 자금을 바탕으로 한 시장 독과점을 위한 움직임이다. 구글의 혁신성이 점차 떨어지고 있다는 지적은 2006년 초부터 지속적으로 제기되어 왔다. 야후와 마이크로소프트도 다른 분야에 속한 기업들에 비하면 매우 혁신적인 기업들이지만 웹을 기반으로 하여 기존 산업을 통합, 사회 전체적 패러다임의 쉬프트를 유도할 수준의 이노베이션은 구글에 의하여 이루어질 가능성이 가장 높다고 생각한다. 더블클릭의 인수도 나쁘지 않은 선택이지만 시청자 그룹과 온라인 커뮤니티의 통합에 대한 연구 등 새로운 형태의 광고 모델 개발에 매진하는 구글의 모습도 기대한다.

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